В эпоху Возрождения и классицизма — риторика перерабатывалась в теорию, применимую ко всякой художественной прозе.
Жёстко-нормативный характер утверждается за европейской риторикой особенно в Италии, где, благодаря встрече латинского языка учёных и народного итальянского языка, лучше всего находит себе применение теория трёх стилей. В истории итальянской риторики занимают видное место Бембо и Кастильоне, как стилисты. Законодательное направление особенно ярко выражается в деятельности академии della Crusca, задача которой состоит в охранении чистоты языка. В произведениях, например, Спероне Сперони заметно подражание приёмам Горгия в антитезах, ритмическом строении речи, подборе созвучий, а у флорентийца Даванцати замечается возрождение аттицизма.
Только в эпоху Возрождения заново становится известен Квинтилиан, чьё творчество было утрачено в Средние века.
Из Италии это направление передаётся Франции и другим европейским странам. Создаётся новый классицизм в риторике, находящий самое лучшее выражение в «Рассуждении о красноречии» Фенелона. Всякая речь, по теории Фенелона, должна или доказывать (обыкновенный стиль), или живописать (средний), или увлекать (высокий). Согласно с Цицероном, ораторское слово должно приближаться к поэтическому; не нужно, однако, нагромождать искусственные украшения. Надо во всём стараться подражать древним; главное — ясность и соответствие речи чувству и мысли. Интересные данные для характеристики французской риторики можно найти и в истории Французской академии и других учреждений, охранявших традиционные правила.
Аналогично и развитие риторики в Англии и Германии в течение всего XVIII века.